Practicile de testare si optimizare nu trebuie sa lipseasca din nicio activitate de marketing. Testarile periodice ofera anumite indicii si ajuta la descoperirea unor insight-uri care sunt vitale pentru o comunicare eficienta.
Asa cum in marketingul direct traditional exista regula 40/40/20, cu o proportie de 40% reprezentata de audienta, 40% de oferta si 20% de creativitate sau orice altceva, asa si in email marketing exista o regula care trebuie luata in considerare in procesul de testare. (detalii mai jos)
1. Linia de subiect
In campaniile prin email, regula se transforma in 90/10, unde 90% reprezinta linia de subiect, iar 10% partea creativa sau orice altceva. Este o regula cunoscuta si adoptata de oamenii de marketing, insa elementele care pot influenta rezultatele unei campanii sunt mult mai multe.
Conform celui mai recent studiu Marketing Sherpa 2012, linia de subiect este inca cel mai folosit element in testari, fiind ales de 72% din cei 2735 oameni din industrie participanti la studiu.
Recomandari pentru realizarea unor linii de subiect eficiente:
– Subiectele lungi, de peste 70 de caractere sunt bune pentru cresterea ratei de click in email (CTR)
– Subiectele scurte sub 60 de caractere (in special cele de 10-20 de caractere) sunt utile pentru cresterea ratei de deschidere, dar nu garanteaza o rata de click in email la fel ca cele lungi. (vezi imaginea 1.)
– Pentru ca multi clienti de email sau dispozitive mobile limiteaza vizibilitatea unei linii de subiect lungi, este indicat sa concentrezi cele mai importante cuvinte in primele 50 de caractere
– Indiferent de numarul de caractere, linia de subiect trebuie sa fie specifica, sa provoace o actiune (deschiderea email-ului sau click in email) si sa fie creativa.
– Personalizarea este o alta metoda de crestere a eficientei, insa daca se utilizeaza campuri specifice (prenume, industrie, functie, preferinte), ele trebuie sa ajute la cresterea relevantei subiectului.
Imagine 1.
Pentru mai multe indicatii referitoare la linia de subiect, vezi studiul Alchemy Works.
2. Mesajul
Cand oamenii se inscriu la o lista oferind detalii personale, o fac pentru un motiv anume: sa primeasca ceva in schimb. Pastrarea unui continut interesant si relevant pentru o perioada lunga de timp nu este un lucru usor, insa doar asa vei putea avea o lista activa, implicata in ceea ce oferi.
In acelasi studiu Marketing Sherpa, continutul este un alt element foarte utilizat in testari, cu un procent de 61%, tocmai pentru ca tipurile de mesaje care pot fi utilizate in campaniile de email sunt diversificate: mesaje trimise dupa achizitionarea unui produs/serviciu, dupa abonare, mesaje cu promotii de sezon si de sarbatori, mesaje de vanzare personalizate in functie de preferintele abonatului, anunturi cu noutati referitoare la produse/servicii sau mesaje despre organizatie si pentru comunicari de presa.
Practic, cum poti testa continutul unui email?
– O idee simpla este sa ai 2-3 variante ale unui mesaj si sa le trimiti doar la o parte din baza de date (20%). Varianta care obtine cel mai bun raspuns, este selectata si trimisa mai departe celor 80% de abonati. Aceeasi recomandare este potrivita si pentru ofertele promotionale. Important este sa implici un singur element intr-o testare, ca rezultatele sa fie clare.
3. Audienta
Pentru a realiza o campanie relevanta este nevoie de identificarea cat mai detaliata a audientei si intelegerea nevoilor ei. De aceea, 42% din participantii la studiu spun ca testarea audientei este cea mai eficienta activitate de inaintea inceperii unei campanii. Este foarte probabil ca pentru mai multe categorii de abonati sa nu fie relevant acelasi continut sau design si de aceea rata de raspuns si engagementul rezultat sa fie slabe.
Cum testezi audienta inainte de a incepe o campanie?
– Cea mai simpla recomandare pentru a testa lista cu abonati este de a trimite un email de reactivare/reconfirmare. Dupa aceasta actiune, vei afla exact care este numarul abonatilor activi, a celor interesati de mesajele tale.
– Pasul urmator este sa testezi interesele audientei tale. O modalitate usoara este sa integrezi in email 3 actiuni diferite si sa observi numarul de clickuri inregistrate de fiecare. Astfel, vei realiza care sunt preferintele audientei tale, vei putea face segmentari in functie de aceste preferinte, iar la inceperea campaniei propriu-zise comunicarea va fi mult mai relevanta.
De retinut este faptul ca cele mai utilizate elemente in testare nu sunt in acelasi timp si cele mai eficiente. Rezultatele pot varia de la o campanie la alta, asa ca este recomandat sa testezi tot mai mult. Vezi mai jos intreaga lista cu cele mai eficiente variabile care trebuie testate.
Descarca de aici un rezumat al documentului Marketing Sherpa Email Marketing Benchmark Survey 2012
