Practicile de testare si optimizare nu trebuie sa lipseasca din nicio activitate de marketing. Testarile periodice ofera anumite indicii si ajuta la descoperirea unor insight-uri care sunt vitale pentru o comunicare eficienta.

Asa cum in marketingul direct traditional exista regula 40/40/20, cu o proportie de 40% reprezentata de audienta, 40% de oferta si 20% de creativitate sau orice altceva, asa si in email marketing exista o regula care trebuie luata in considerare in procesul de testare. (detalii mai jos)

1. Linia de subiect

In campaniile de email, regula se transforma in 90/10, unde 90% reprezinta linia de subiect, iar 10% partea creativa sau orice altceva. Este o regula cunoscuta si adoptata de oamenii de marketing, insa elementele care pot influenta rezultatele unei campanii sunt mult mai multe.

Conform celui mai recent studiu Marketing Sherpa 2012, linia de subiect este inca cel mai folosit element in testari, fiind ales de 72% din cei 2735 oameni din industrie participanti la studiu.

Recomandari pentru realizarea unor linii de subiect eficiente:

- Subiectele lungi, de peste 70 de caractere sunt bune pentru cresterea ratei de click in email (CTR)
- Subiectele scurte sub 60 de caractere (in special cele de 10-20 de caractere) sunt utile pentru cresterea ratei de deschidere, dar nu garanteaza o rata de click in email la fel ca cele lungi. (vezi imaginea 1.)
- Pentru ca multi clienti de email sau dispozitive mobile limiteaza vizibilitatea unei linii de subiect lungi, este indicat sa concentrezi cele mai importante cuvinte in primele 50 de caractere
- Indiferent de numarul de caractere, linia de subiect trebuie sa fie specifica, sa provoace o actiune (deschiderea email-ului sau click in email) si sa fie creativa.
- Personalizarea este o alta metoda de crestere a eficientei, insa daca se utilizeaza campuri specifice (prenume, industrie, functie, preferinte), ele trebuie sa ajute la cresterea relevantei subiectului.

Imagine 1.

Pentru mai multe indicatii referitoare la linia de subiect, vezi studiul Alchemy Works.

2. Mesajul

Cand oamenii se inscriu la o lista oferind detalii personale, o fac pentru un motiv anume: sa primeasca ceva in schimb. Pastrarea unui continut interesant si relevant pentru o perioada lunga de timp nu este un lucru usor, insa doar asa vei putea avea o lista activa, implicata in ceea ce oferi.

In acelasi studiu Marketing Sherpa, continutul este un alt element foarte utilizat in testari, cu un procent de 61%, tocmai pentru ca tipurile de mesaje care pot fi utilizate in campaniile de email sunt diversificate: mesaje trimise dupa achizitionarea unui produs/serviciu, dupa abonare, mesaje cu promotii de sezon si de sarbatori, mesaje de vanzare personalizate in functie de preferintele abonatului, anunturi cu noutati referitoare la produse/servicii sau mesaje despre organizatie si pentru comunicari de presa.

Practic, cum poti testa continutul unui email?

- O idee simpla este sa ai 2-3 variante ale unui mesaj si sa le trimiti doar la o parte din baza de date (20%). Varianta care obtine cel mai bun raspuns, este selectata si trimisa mai departe celor 80% de abonati. Aceeasi recomandare este potrivita si pentru ofertele promotionale. Important este sa implici un singur element intr-o testare, ca rezultatele sa fie clare.

3. Audienta

Pentru a realiza o campanie relevanta este nevoie de identificarea cat mai detaliata a audientei si intelegerea nevoilor ei. De aceea, 42% din participantii la studiu spun ca testarea audientei este cea mai eficienta activitate de inaintea inceperii unei campanii. Este foarte probabil ca pentru mai multe categorii de abonati sa nu fie relevant acelasi continut sau design si de aceea rata de raspuns si engagementul rezultat sa fie slabe.

Cum testezi audienta inainte de a incepe o campanie?

- Cea mai simpla recomandare pentru a testa lista cu abonati este de a trimite un email de reactivare/reconfirmare. Dupa aceasta actiune, vei afla exact care este numarul abonatilor activi, a celor interesati de mesajele tale.

- Pasul urmator este sa testezi interesele audientei tale. O modalitate usoara este sa integrezi in email 3 actiuni diferite si sa observi numarul de clickuri inregistrate de fiecare. Astfel, vei realiza care sunt preferintele audientei tale, vei putea face segmentari in functie de aceste preferinte, iar la inceperea campaniei propriu-zise comunicarea va fi mult mai relevanta.

De retinut este faptul ca cele mai utilizate elemente in testare nu sunt in acelasi timp si cele mai eficiente. Rezultatele pot varia de la o campanie la alta, asa ca este recomandat sa testezi tot mai mult. Vezi mai jos intreaga lista cu cele mai eficiente variabile care trebuie testate.

Descarca de aici un rezumat al documentului Marketing Sherpa Email Marketing Benchmark Survey 2012

Sursa foto

Instrumentele de marketing pe care le avem astazi la dispozitie sunt din ce in ce mai diversificate, iar companiile trebuie sa stie cum sa le integreze intr-un sistem care sa functioneze.

Website-uri, cupoane, evenimente, newslettere sau chiar social media sunt toate modalitati bune pentru a comunica valoarea serviciilor sau produselor, dar in functie de obiectivele urmarite, unele trebuie utilizate impreuna pentru a ajunge la un rezultat cat mai bun.

Includerea email-ului in mixul de marketing nu este echivalent cu transformarea mesajelor traditionale in unele electronice. Mai intai este necesara o analiza referitoare la limitarile fiecarui instrument din mixul de marketing, iar apoi un plan de dezvoltare a mesajelor care sa fie potrivite pentru fiecare. In functie de domeniul de activitate, unele instrumente pot prezenta diverse avantaje, iar alegerea lor trebuie sa tina cont de lucruri precum durata campaniei sau bugetul implicat.

Email-ul este unul dintre exemplele care prezinta un astfel de avantaj din 2 motive:

1. Costurile unui serviciu de email marketing sunt relativ mici, in functie de dimensiunea bazei de date si frecventa actiunilor de marketing prin email.

2. Conform Direct Marketing Association (DMA), ROI mediu este de 40.56$ pentru fiecare $ investit. (Sursa – The power of Direct Marketing 2011, SUA).

Integrarea email-ului cu alte instrumente

Folosirea mai multor instrumente de marketing poate avea un rezultat bun, insa este important ca acestea sa fie eficiente impreuna si sa contina urmatorii pasi:

1. Contact initial prin canale traditionale de marketing: cele mai simple exemple sunt evenimentele. Dupa stabilirea contactului initial la standul unui targ de turism, actiunea urmatoare ar putea fi trimiterea unui email dupa zile 5 in care se solicita completarea unui formular de feedback sau chiar recomandarea unor oferte pentru sezonul respectiv. (Important: procesul colectarii adreselor de email la evenimente trebuie sa contina si acordul de a primi informatii pe email)

2. Colectarea adreselor de contact si a intereselor prospectilor care raspund unei actiuni: un exemplu este colectarea adreselor de email prin intermediul unui formular plasat pe websiteul companiei, ca rezultat al tuturor actiunilor de marketing care atrag vizitatori pe site. Un alt exemplu este sampling-ul/ testarea. Dupa incercarea unui scaun de masaj, se poate cere permisiunea pentru obtinerea unei adrese de email si a unor informatii referitoare la interesele acelei persoane, care ulterior vor putea fi folosite intr-o comunicare relevanta prin email.

3. Trimiterea email-urilor personalizate. Dupa primii 2 pasi care pot avea diferite abordari in functie de industrie, pasul urmator este trimiterea unor mesaje comerciale segmentate pe baza intereselor abonatilor. Astfel, se poate obtine o comunicare relevanta care ajuta la cresterea vanzarilor si formarea unei relatii pe termen lung.

4. Directionarea catre un alt instrument de marketing. In acest caz, email-ul nu mai urmareste actiunea unui alt instrument, ci incurajeaza o actiune catre unul complementar. De exemplu, pentru o oferta disponibila doar abonatilor la newsletter, un restaurant poate introduce in email un numar de telefon diferit fata de cel obisnuit. Astfel, cand telefonul este apelat, restaurantul poate masura exact conversia ofertei prin numarul de rezervari realizate cu acel numar de telefon.

Concluzie:

Pentru a ajunge la rezultate foarte bune prin utilizarea email-ului in mixul de marketing este nevoie de testarea impreuna a tuturor instrumentelor implicate. Un alt element important pentru orice actiune de marketing reprezinta si permisiunea, care trebuie sa fie primul pas pentru startul unei campanii relevante.

Sursa foto

O intrebare foarte des intalnita pentru oamenii de marketing este urmatoarea: “Cat de des trebuie sa trimit email-uri pentru a creste vanzarile?”

Acest subiect variaza mult si depinde de fiecare industrie, insa frecventa potrivita pentru comunicarea prin email are unele aspecte generale care trebuie luate in considerare.

Stabilirea frecventei potrivite pentru fiecare categorie de abonati este o etapa pregatita de diverse tehnici de segmentare, tocmai pentru a afla cat mai multe preferinte ale abonatilor si a putea oferi continutul potrivit la momentul potrivit. Aceasta relevanta, venita din segmentarea detaliata a bazei de date si monitorizarea actiunilor abonatilor, ne ajuta sa vedem cand anume doreste abonatul sa primeasca mesajul. In general, abonatii nu refuza sa primeasca email-uri cu o frecventa crescuta daca acestea au un continut relevant. Asadar, nici un numar mic de trimiteri nu este bun si trebuie gasit un echilibru. Trimiterea unor email-uri doar in perioada sarbatorilor, sau doar in perioada unor promotii, vor putea fi mai usor catalogate drept mesaje irelevante sau chiar spam.

Cum gasesc frecventa potrivita?

- Primul pas este chiar la abonare, cu ajutorul unui formular prin care abonatul poate opta pentru trimiteri saptamanale, bi-lunare, lunare. In general aceasta abordare este potrivita si dupa o tranzactie, un cont nou, etc.

- Daca preferi sa ai un formular simplu, poti amana metoda de mai sus 2-3 saptamani, insa este important sa incepi sa comunici cat mai repede. O inactivitate de o luna de zile imediat dupa procesul de abonare va conduce ulterior la o stare de indiferenta si din partea abonatului si va fi mai usor sa aleaga o “dezabonare”.

- Dezabonarea nu este niciodata un lucru placut, insa poti incerca sa obtii un feedback de la fiecare si sa observi daca nu cumva frecventa prea mare sau prea mica a trimiterilor a fost unul dintre motive.

- Rapoartele puse la dispozitie intr-o platforma de email marketing sunt extrem de utile pentru a gasi frecventa potrivita. Analizeaza momentul in care s-a inregistrat cea mai mare rata de deschidere si interactiune in email si testeaza trimiteri mai intai pe grupuri mici din baza de date.

Recomandare:
Nu exista o frecventa corecta sau gresita, ci una care se potriveste mai bine pentru afacerea ta, iar solutia ramane testarea si compararea constanta a trimiterilor.

Daca ti-a placut acest articol, citeste si despre cum sa dezvolti o relatie buna cu abonatii tai.

Sursa foto

Intalnim in ultima vreme din ce in ce mai multi clienti interesati de relatia cu abonatii lor si care sunt in cautarea unor metode de inbunatatire a acesteia.

Construirea unei relatii pe termen lung intre o organizatie si un abonat este foarte importanta, deoarece in cazul unei bune practici acesta din urma poate deveni un adevarat ambasador al companiei si al serviciilor ei. O reteta pentru acest obiectiv nu exista, insa exista un element cheie: continutul.

Un continut relevant, cu o utilitate cat mai constanta, va duce intotdeauna interesul abonatului la un nou nivel si va continua sa fie determinant pentru crearea unui angajament fata de abonati. In plus exista cateva tactici care te pot ajuta sa cresti acest angajament cu fiecare abonat al listei:

1. Un program de “Bun venit!” bine stabilit – curiozitatea unui abonat nou trebuie sa fie incurajata chiar de la inceput si e bine sa fie anuntat planul comunicarii viitoare (frecventa trimiterilor, subiectele abordate).

2. Relevanta – Pentru a ajunge sa pui in practica aceasta tactica, trebuie sa ai in primul rand o gestionare buna a bazei de date. Folosirea filtrelor si a segmentarii cu ajutorul campurilor din lista este vitala pentru o comunicare relevanta care sa aduca valoare.

3. Programe de “win-back” – Participarea la deschiderea unor emailuri este de-a lungul timpului incetinita. Pentru a relua un trend optim de interactiune cu emailul, se pot folosi diverse metode de incentivare sau diverse formulari personalizate (“Ne-a fost dor de tine, Paul”, “Avem nevoie de tine inapoi”, etc.).

4. Interactiunea cu abonatii inactivi – De multe ori, intr-o baza de date realizata de-a lungul timpului, exista o parte de abonati inactivi care probabil au uitat de tine. Cei care nu au mai deschis un email de 6-12 luni sunt catalogati drept inactivi si cea mai importanta actiune in acest stadiu este o separare de intreaga lista si inceperea unui program de re-engagement.

Au fost utile aceste tactici? Afla si despre studiul legat de locul unde se deschid cele mai multe email-uri.

In ultima perioada se vorbeste foarte mult de utilizarea smartphone-urilor, insa cel mai recent studiu Return Path arata ca webmail-ul continua sa fie platforma dominanta pentru deschiderea email-urilor.

Emailurile sunt citite 44% pe platforme webmail (Yahoo!, Gmail, Hotmail), 33% in aplicatii desktop (Outlook, AppleMail, Thunderbird, AOL Desktop) si 23% pe dispozitive mobile (smatphone, tableta). Cu toate acestea, cea mai mare crestere o reprezinta platformele mobile-ul, cu pana la 34% din Aprilie pana in Septembrie 2011, comparativ cu cele 6 luni anterioare, in timp ce aplicatiile webmail si desktop au o scadere de 11%, respectiv 9,5%. iPad-ul de exemplu, prezinta o crestere impresionanta de 73% in deschiderea email-urilor intre Aprilie si Septembrie 2011 si cu siguranta este un mediu de luat in considerare, mai ales datorita optiunilor de diferentiere in strategia de design fata de ecranul mai mic, al smartphone-urilor (piata tabletelor are o crestere de 280% fata de anul trecut).

Cum influenteaza zilele saptamanii si industria platformele folosite la deschiderea emailurilor

Fiind disponibile mai multe dispozitive de citire a email-urilor, oamenii de marketing trebuie sa descopere comportamentul clientilor in fiecare zi din saptamana. Luni de exemplu este o zi in care mobile-ul prezinta o scadere comparativ cu aplicatiile desktop si webmail, in timp ce in zilele de joi, vineri si cele din weekend desktop-ul scade si este utilizat mai mult un mix intre mobile si webmail.

Diferenta intre industrii la deschiderea email-urilor nu este foarte mare, insa se pot observa utilizari mai intense a aplicatiilor webmail la industria financiara, de cumparaturi si turism. Retelele sociale si divertismentul prezinta mai multe vizualizari pe platformele mobile, iar industria de automobile si cea de software pe desktop.

De retinut:

- Utilizarea email-ului nu este in descrestere. Oamenii se bazeaza pe email in tot mai multe locuri si pe tot mai multe dispozitive.
- Datele sunt mai importante decat presupunerile. Trebuie sa cunosti unde si cum acceseaza audienta ta email-urile.
- Nu uita de baza. Chiar daca aplicatiile mobile sunt foarte intens folosite, sunt inca multi utilizatori de platforme desktop.
- Fii pregatit pentru schimbare. iPad-ul la inceput a fost catalogat in presa drept un dispozitiv putin necesar si cu interes scazut pentru consumatori, dar un an dupa lansare s-au vandut milioane de tablete.

Bineinteles, trebuie luat in considerare faptul ca pentru utilizatorii romani informatiile din acest studiu sunt diferite, insa actiunile de marketing care trebuie urmarite pentru campaniile de email markering raman valabile oriunde.

Studiu integral Return Path se poate descarca de aici.
Sursa foto

Pentru multi oameni de marketing, la trimiterea emailurilor catre baze de date foarte mari sau catre  mai multi clienti separati, apare o problema de siguranta. Fiecare baza de date are indicatorii sai performanta, iar pentru a asigura o livrare corecta, o modalitate accesibila este implementarea unui sistem white label.

White label este o metoda care ajuta la personalizarea infrastructurii de trimitere, in asa fel incat o companie sa poata face trimiteri in nume propriu pentru mai multi clienti separati. Este utilizata cel mai des de agentii web sau grupuri de publicatii care trebuie sa aiba o gestionare proprie a livrabilitatii email-urilor si o intretinere crescuta a IP-ului.

Avantajele white label:

- ofera in cadrul trimiterilor o directionare a linkurilor si a adreselor de email catre un subdomeniu propriu, pentru o personalizare avansata (ex: newsletter.agentiata.ro)
- intretinerea IP-ului propriu, deci eliminarea oricarei probleme care poate sa apara referitoare la livrabilitatea altor clienti

MRM Worldwide România şi Conect Soft lansează o nouă divizie în cadrul MRM – MRM Conectoo – iniţiând un parteneriat prin care clienţii agenţiei vor beneficia în exclusivitate de serviciul de email marketing Conectoo Enterprise.

Acesta este customizat în funcţie de nevoile clienţilor, oferind cea mai bună soluţie tehnică de email marketing de pe piaţă. Conectoo oferă suport pentru colectarea emailurilor din offline – promoţii, pentru crearea mesajelor, servicii de livrare a mesajelor, de monitorizare şi strategii de comunicare.

Divizia este deja operaţională, Coca-Cola fiind primul client MRM Conectoo care beneficiază de noul serviciu.

„Începând cu 2008 cam toată activitatea de CRM s-a mutat pe mediile digitale pentru că accesul la consumator este mai rapid şi puţin mai ieftin decât prin mediile clasice. La MRM se lucra pe email marketing dar mai puţin şi uşor defocusat cu soluţii în franciză aşa că am hotărât să investim mai mult într-un domeniu care, făcut bine, e generator de rezultate serioase. Am căutat pe piaţă un partener de încredere şi Conectoo s-a dovedit a fi soluţia cea mai bună. Avem acum un software performant pe care îl putem customiza foarte uşor pentru că e dezvoltat în întregime de această divizie, oameni super pregătiţi pentru acest business şi sperăm că în 2011 email marketing să reprezinte 10% din revenue MRM”, spune Bogdana Butnar, Head of Strategy & Managing Director MRM Worldwide România.

„Colaborarea cu MRM s-a pliat excelent pe planurile noastre de dezvoltare, deoarece pune în valoare platforma tehnică pe care am dezvoltat-o în ultimii 2 ani şi completează strategia noastră existentă, ce se axează pe clienţi mici şi medii. Echipa MRM are o capacitate dovedită de gestionare a proiectelor complexe de marketing digital şi nu poate decât să ne bucure că vom avea ocazia să lucrăm împreună”, spune Bogdan Iordache, General Manager Conect Soft.

Prin integrarea diviziei de email marketing, MRM Worldwide România îşi întregeşte gama de servicii, oferind servicii de comunicare digitală, servicii web (strategie, web design, programare, comunicare online, hosting), comunicare interactivă (SMS, MMS, jocuri web, conţinut 3G), direct marketing şi email marketing.

“Obiectivul nostru este să oferim prin McCann WorldGroup România cele mai bune soluţii integrate de comunicare pentru afacerile clienţilor noştri. Noua divizie de email marketing este astfel o etapă firească în dezvoltarea continuă, frumoasă pe care o are MRM, compania noastră de comunicare în mediu digital” – Sagit Tzur Lahav, Chief Operating Officer McCann Erickson România.

MRM Worldwide România este parte din grupul McCann Worldgroup România, alături de agenţia de publicitate McCann Erickson, de media Universal McCann, de marketing experienţial Momentum şi de PR McCannPR. Printre clienţii agenţiei MRM Worldwide România se numără: Cadbury, Caroli Foods, Coca-Cola, Dedeman, L’Oreal, MasterCard, Microsoft, Nescafe şi Vodafone. Reţeaua globală MRM Worldwide face parte din McCann WorldGroup şi are 64 de birouri în 37 de ţări, oferind servicii precum Self-Service Marketing, Response Marketing, Customer & Digital Strategy şi Data, Measurement & Analytics.

Conect Soft a fost înfiinţată în 2005 prin iniţiativa de antreprenoriat a lui Bogdan Iordache. Compania oferă servicii de newslettering destinate marketerilor web, agenţiilor web sau administratorilor siturilor sau afacerilor online. În 2007 a lansat serviciul de email marketing Conectoo, contribuind la crearea unor tehnologii inovative de manipulare a conţinutului.

Una dintre cele mai simple metode de a asigura 100% livrabilitatea emailurilor trimise abonatilor sau clientilor este includerea adresei de email a expeditorului in lista de contacte a destinatarului. Chestiunea asta poarta si un nume, si anume address book whitelisting.

Inainte de a respinge, a intarzia sau a pune in Bulk / Spam un email nou sosit, serviciul de email unde destinatarul isi are contul verifica daca adresa de la care emailul vine este in lista lui de contacte si, daca verificarea este pozitiva, emailul ajunge in Inbox invariabil.

Metoda este eficienta, dar este dificil de implementat, deoarece operatia de includere in lista de contacte este facuta de catre abonati.

Iata insa ca in ultimele 3 saptamani o succesiune de modificari vizeaza exact acest mecanism:

02 Iunie 2009 – Yahoo anunta ca in Inbox vor exista doua filtre noi, Contacts si Connections (pe langa All si Unread), care permit filtrarea emailurilor venite din partea adreselor din lista de contacte

20 Iunie 2009 – Google anunta ca va afisa automat imaginile emailurilor trimise de catre expeditorii din lista de contacte

21 Iunie 2009 – Yahoo anunta ca a simplificat mecanismul de adaugare a adreselor in lista de contacte, operatie care se poate face prin drag-and-drop

Si iata ca o chestiune care parea marginala capata din ce in ce mai multa greutate. Ramane de vazut ce strategii de convingere a abonatilor vor gasi si implementa marketerii, deoarece vor avea de depasit cateva obstacole:

-  nu exista posibilitatea de a face campanii de emailing destinate doar celor care nu au adresa de email in lista de contacte, deoarece expeditorul nu primeste nici un fel de feedback despre aceasta operatii

-  sunt destui abonati care nu inteleg mecanismul de adaugare a unei adrese in lista de contacte

La invitatia lui Ciprian, am prezentat la Marketing 24/7 cateva considerente si definitii despre ce  face ca email marketingul legitim sa se transforme in SPAM. De-a lungul timpului am observat ca foarte multi dintre clienti folosesc practici “gri” mai degraba din necunostinta, decat intentionat. Binenteles, excludem din start varianta “hai sa cumparam si lista asta” sau “adauga-i si pe cei care s-au inscris la alerte”

Drept urmare a rezultat prezentarea de mai jos care, desi este un pic mai tehnica pentru cei specializati in marketing si mai putin in emailing, poate fi folosita ca un ghid pentru limpezirea intrebarilor uzuale legate de bunele practici in email marketing.

PS: ultima editie a Marketing 24/7 mi s-a parut a fi cea mai buna de pana acum, plina cu informatii si discutii interesante, speakeri stapani pe situatie, felicitari Ciprian !

The Future of E-mail, Paul Soltoff, ClickZ

IM and the future of e-mail, Matt Lake, CNET Reviews

The (possible) future of email marketing, Mark Brownlow, Email Marketing Reports

The Future of E-mail, Gary Anthes, Computerworld

E-mail Faces Deletion, Robert Scoble & Scott Dorsey, BusinessWeek

Debating the future of email w/ Scoble, Deva Hazarika, emaildashboard.com

The Future of Email Relies on Its Reputation, Tim McQuillen, StrongMail

the future of email, www.planeta.com

Inbox Insanity: The Future of Email Marketing, Jeffrey Rohrs, ExactTarget

Google Wave is the future of email, Blogstorm.co.uk

Interesant de observat cum parerile comentatorilor sunt infirmate sau confirmate  in timp, si interesant de constantat ca parerile radicale niciodata nu sunt niciodata confirmate.